冰火两重天？茅台新推鸡尾酒深耕社交年轻化曾经爆红酱香拿铁却热度下滑

　　11月20日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托宣布，共同研发推出“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀请周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。茅台集团党委书记、董事长丁雄军直言，此举将链接更多的流量，触达更多的消费者。

　　而与茅味鸡尾酒相比，曾经爆火的酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力等，则没有了刚推出时的热度。有品牌专家指出，酱香拿铁等产品的火爆在于其特殊性，但想要持续经营，还需要延展出具有价值成果的品牌，不然很难维持消费者对产品持续的价值认知。

　　据悉，此次新发布的“贵州味道”系列鸡尾酒包括辛辣贝瑞、蓝莓丝令、蓝莓酸三款产品，它们以经典鸡尾酒血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令的配方为灵感，融合黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒等贵州经典风味，独具东方特色。

　　该系列鸡尾酒一经发布便引发热议，尤其是在周杰伦的光环下，可谓双重顶流加持，#周杰伦茅台鸡尾酒##茅台鸡尾酒好喝吗#等相关微博话题的阅读量已破亿。

　　记者查询发现，该产品的市场建议零售价为539元/瓶，酒精度为30%vol，单瓶规格为500ml。在MOJT莫其托酒类淘宝旗舰店，该产品已售出超过300份。产品渠道除了抖音、快手、1919酒类直供等电商平台、KA商超，还包括Playhouse、公社、梦田音乐livehouse等夜店品牌，这被视为茅台尝试打通年轻人夜间消费场景，与“夜经济”深度捆绑的努力。

　　显然，茅台在有意“取悦”年轻人。丁雄军表示，鸡尾酒的消费场景是年轻人偏好的户外露营、休闲派对、居家小酌，在微醺小甜水大行其道的当下，茅台生态农业公司与MOJT莫其托合作，正好顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

　　中国酒业协会理事长宋书玉表示，茅台推出预调鸡尾酒，将推动白酒年轻化、国际化，满足年轻人的自饮和社交需求。

　　有网友评论称，“茅台今年S属性大爆发”。这里的S是指Social，即品牌的社交属性。细数今年茅台跨界合作的案例，不难看出，作为世界知名白酒品牌，茅台一改往日深沉内敛的模样，积极拥抱年轻消费者，这种渗透式打法，正在成为白酒发展的主旋律之一。

　　2023年9月，茅台与瑞幸推出酱香拿铁，被称为“年轻人的第一口茅台”和“中年人的第一口咖啡”。据瑞幸官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

　　在元宇宙概念大火之时，茅台还积极投身数字藏品领域，在巽风APP发布二十四节气文化酒，消费者需线上完成相关任务，获取相关材料，合成相关数字藏品后，才能获得购买资格，以此吸引年轻人熟悉茅台酒酿造过程。

　　“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”在丁雄军看来，茅台冰淇淋等不是简单的消费商品，而是战略产品，是培育年轻消费者、撬动Z世代市场，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

　　但如何平衡流量与品质，延长产品热度，茅台及其合作方显然还需作进一步思考。以前不久上市的酱香拿铁红杯为例，该产品仅在包装上进行了升级，而口感、价格与此前的酱香拿铁并无二致，因此市场反响较为平淡。有瑞幸门店工作人员向大皖新闻、每日经济新闻表示，“现在可能是热度过去了，点酱香拿铁的顾客明显变少”，“酱香拿铁已经过气了，销量没有那么好了”。

　　同样的尴尬还发生在茅小凌酒心巧克力身上，对于这款主打高端市场的联名巧克力，有成都市民告诉记者：“听说过，但一直没买，因为价格贵，不是生活必需品。”也有购买过的市民表示，尝试过后没有复购的欲望：“因为感受不到持续的品牌调性，好像宣传了一波就结束了。”

　　对此，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明认为，类似联名产品的营销并未在品牌上进行延伸，再推新包装已没有了茅台的品牌势能，所以对销量的拉动不明显。

　　当前，随着消费人群、消费习惯的变化，包括茅台在内的各大白酒品牌纷纷启动年轻化策略，不断推出年轻化、个性化、时尚化产品，比如泸州老窖就邀请女歌手吉克隽逸为国窖1573·冰JOYS体验活动打call，成功吸引众多年轻粉丝参与。但如何持续触达年轻消费者，持续提高品牌认可度，在新品联名的基础上沉淀潜在客群，仍是白酒行业面临的一大重任。