B站「腰」难存

　　B 站财报显示，2023 年三季度，B 站 DAU（日活跃用户）达到 1.03 亿，首度过亿；MAU（月活跃用户）增至 3.41 亿，同样创下历史新高；其中，DAU 在 MAU 中的占比提升至 30.2%。

　　一方面，B 站过去最核心的移动游戏收入，三季度同比下滑 33% 至 9.92 亿元。摩根士丹利的研报更是预测到，B 站现有游戏流水将同比跌超 10%，且情况或在明年持续。

　　另一方面，B 站三季度营收 58.1 亿元，但同比基本与 2022 年持平（2022 年三季度营收 57.94 亿元）。B 站营收规模将触及天花板，这似乎已经是不争的事实。

　　今年三季度，B 站净亏损 13.4 亿元，虽然同比上年收窄 22%，但距离实现 2024 年盈亏平衡 的目标仅剩五个季度，留给 B 站的时间并不多。

　　盈利压力之下，B 站的商业化依旧面临源自内部生态和外部市场环境的双重挑战，当 隔壁的 内容社区小红书开始 两条腿走路 （直播带货 + 买手电商），B 站的商业化虽然已经多点开花，但还没有进入快车道。

　　虽然 B 站三季度的游戏收入下滑，但这符合 B 站 去游戏化 的整体战略。从 2018 年一季度到今年三季度，B 站移动游戏收入占总营收的比重从 79.32%，一路下滑至约 17%。

　　对于游戏业务的未来，B 站将继续坚持 优中选优 ， 未来会把资源集中在更有市场竞争力的游戏项目上。B 站 CEO 陈睿表示。

　　游戏业务之外，驱动 B 站营收增长的核心是广告与增值业务（直播、付费会员等）。今年三季度，B 站的增值服务收入同比增长 17% 至 26 亿元，成为该季收入贡献最大板块；广告收入同比增长 21% 至 16 亿元。

　　今年 B 站首度尝试直播带货， 宝剑嫂 鹦鹉梨 雨说体育徐静雨 等百大 UP 主纷纷在 B 站开启直播带货首秀，甚至鹦鹉梨的首场直播带货 GMV 就超过 3000 万元。

　　不过，鹦鹉梨在首场带货后，并未像小杨哥、李佳琦等头部带货主播一样接续连播，甚至都没有参加 B 站的双十一档期，她的第二场 B 站直播带货放在了首秀的四个月后。

　　无法稳定持续连播背后，UP 主选品团队的专业度、执行力，品牌商的参与意愿等都是变量因素，而两场直播间隔四个月，可见 UP 主团队和品牌商都有各自的原因。

　　今年 8 月，B 站 UP 主 大漠叔叔 开启直播带货首秀，但用户在直播间购买的椰子、木瓜和大闸蟹等生鲜产品，在到货后频发质量问题，比如木瓜以次充好、椰子汁水少且发酸。

　　虽然大漠叔叔后续亲自发布道歉声明，并承诺 只要反映问题发图，就退货补货 ，但这暴露出部分 UP 主团队在电商供应链环节的专业度、成熟度不足。

　　相比于视频创作和广告商单的发布，电商供应链的复杂度更高，涉及品控、选品定价、物流发货等多个环节，一旦 UP 主对供应链中间环节的把控有所疏漏，势必会影响消费者口碑。

　　除供应链问题外，B 站的用户及流量生态，以及 UP 主自身的商业影响力，更是影响品牌商供给意愿和定价的关键因素。

　　一位户外区 UP 主分析认为，B 站不像点淘，没有给直播带货开放专门的流量入口；B 站又不像抖音、快手，通过竖屏呈现为直播带货开放更多公域流量，B 站的直播带货更多集中于对私域用户购买力的深耕。

　　同时，由于 B 站目前在电商领域采取 大开环 战略，向淘宝、京东、拼多多等电商平台开放外链，这也限制了头部 UP 主的议价空间。

　　B 站 UP 主 峰哥亡命天涯 曾在一次直播中调侃称，带货团队的同事在设计某款产品的海报时，直接写明 原价 29.9 元，峰哥直播间价格 29.9 元 ，这让该 UP 主感觉 哭笑不得 。

　　直播带货之外，B 站的自营电商业务也是持续低迷。今年一季度到三季度，B 站电商及其他（现称 IP 衍生品及其他）业务收入分别为 5.10 亿、5.39 亿、5.8 亿元，分别同比下降 15%、10%、23%。

　　据《晚点 LatePost》，今年 4 月，淘天集团总裁戴珊带队拜访 B 站，最终决定 5 倍以上加大在 B 站的广告投放金额；另据 B 站官方数据，今年双 11 期间，与拼多多合作的 UP 主数量同比增长超 140%。

　　在第三季度财报电话会议上，B 站 COO 李旎还透露，本季度电商广告收入依旧实现超 90% 的同比增长。

　　今年 4 月起，一批头部 UP 主官宣在 B 站停更，其中不乏 我是怪异君 靠脸吃饭的徐大王 等百万粉丝的创作者。

　　有分析人士认为，由于今年年初 B 站的创作收益下调，迭加今年广告业依然不景气，商单向粉丝量更大或粉丝基础更深厚的 UP 主集中，大量多平台运营的腰部 UP 主便选择离开，把时间精力集中在商业收益更高的其他平台。

　　2021 年克劳锐发布的一篇报告显示，B 站粉丝 20-80 万的 UP 主占比达到 71.3%。这批腰部 UP 主在 B 站创作大量内容，也是保证 B 站生态活跃度的基础。

　　有媒体报道指出，一位 50 万粉丝的 UP 主表示，基本是靠抖音的收益 养 B 站；另一位曾被 B 站写进财报 PPT 的时尚类 UP 主，却在小红书开启了直播带货。

　　整体来看，直播、广告几乎是 UP 主从内容平台创收的唯二途径，而对于一部分团队化运营、不做直播的 UP 主频道而言，广告就是创作者支撑发展的核心收入，创作激励仅仅是补充收益。

　　以海外平台为例，由于支持创作者添加片头或片中广告，Youtube 去年的广告收入高达 292.4 亿美元，数倍于 B 站的广告收入。

　　差距源于各方面的不同，比如国内用户对内容创作的付费意识不足，B 站的 ARPPU（单个付费用户月均收入）也从 2017 年的 164 元下滑至 2021 年的 44 元。

　　最关键的，Youtube 与 B 站的用户生态有着本质区别，前者的用户群体更宽泛，但 B 站的底层是二次元内容，因此年轻用户居多，他们表达欲强且表达本身更有对立性。

　　今年 6 月，UP 主 宝剑嫂 高调官宣 B 站直播首秀，多方预热之下，有不好用户质疑 UP 主带货是 割韭菜 ，而宝剑嫂在直播首秀取得 2800 万元 GMV，选择暂停直播带货。

　　一名 B 站广告服务商向媒体表示，由于平台上一小部分用户的表达欲特别强烈，广告主需要能够承受有可能的负面评价。

　　相关数据显示，B 站的广告加载率长期维持在 5% 左右，相比之下在头部短视频平台，这个数字已经超过 10%。

　　甚至平台也缺乏对广告内容与广告主的高效运营和服务。2021 年年初，B 站推出一款竖屏信息流产品 Story Mode，这原本可以有效提升 B 站的广告加载率，但自 2022 年下半年以来，B 站运营部门一直在调控和清理 Story Mode 中的劣质内容。

　　2021 年年中，B 站便调整了广告业务的组织架构，原先主站商业中心对接广告主、代理商的部门并入营销中心，剩余部分并入已有的商业化中台体系，让广告业务的前、中台划分更加明晰。

　　此外，为吸引更多元的广告主，B 站近两年百大 UP 主的评选范围更广，粉丝不到百万的垂类 UP，以及入驻不到一年的新人 UP 主都有可能获选，从而为腰部 UP 主的商业价值进行背书。

　　压力来自多个方面，当下国内广告行业持续低迷，自媒体创作者们还在 大浪淘沙 ；从平台内部来看，高净值的广告商单继续向头部 UP 主倾斜；在外部，抖音、小红书等内容平台也在分食利益，广告行业还将是 粥多僧少 的局面。

　　尤其是，并非所有 UP 主都适合直播带货，更难以从带货业务中赚取稳定收益，腰部 UP 主又如何可持续发展？

　　不同去中心化的内容平台，B 站作为互动更活跃的内容社区，更欢迎中小 UP 主创作优质内容，并有机会跻身百大 UP 主的行列。