Q3业绩超预期的秘密藏在京东“三驾马车”里

　　随着流量红利放缓，互联网行业洗牌进入关键阶段，而京东保持一惯的低调。在电商行业穿越周期、发展方向日渐清晰的当下，京东正以强劲姿态回归市场。

　　11月14日晚间，京东集团（Nasdaq：JD；HK：9618）发布2024年第三季度财报显示，报告期内，实现营收2604亿元，不仅超越去年同期的2477亿元，也超出了市场预期的2597.3亿元。同时，归属于本公司普通股股东的净利润同比增长47.8%至117亿元。相较于业绩增长，京东的活跃用户增速更加强劲，季度活跃用户数和用户购物频次也已连续三个季度实现两位数增长。

　　这一变化的背后，是京东在用户体验、成本和效率“三驾马车”方面的全面发力。京东通过实施“以旧换新”、投入百亿资金扶持白牌工厂，以及利用京东采销直播间和供应链优势，实现了低价战略的真正落地。同时，京东在物流和服务方面也不遗余力，不仅为第三方商家全额补贴新疆“集运配送”中转运费，还新增开通了马来西亚、泰国站点，成为“海外包邮区”。

　　在业内看来，面对日益理性的消费者群体，电商平台必须提供既低价又优质的商品，通过优化供应链来提升价值创造与运营效率，从而加深供需两端的相互信任。这一策略不仅是京东未来持续发展的关键路径，也是推动整个电商平台、商家乃至整个行业实现稳健发展、不断升级跃迁的核心所在。

　　虽然消费市场复苏进程缓慢，京东却依旧交出了一份稳健的答卷。财报显示，第三季度，该公司实现营收2603.89亿元，同比增长5.1%；归属公司股东净利润为117.31亿元，同比增长47.82%，经营利润也同比增加29.5%，达到120亿元。

　　在京东集团首席财务官单甦看来，第三季度业绩的稳健增长，主要得益于电子产品和家用电器的强劲反弹，以及日用商品的持续增长。

　　自今年8月起，家电以旧换新计划在全国范围内逐步实施，覆盖了超过20个省市。作为该计划的重要参与者和补贴消费的重要入口，京东有效激发了家电及3C消费的市场需求。

　　尽管京东并未公布三季度热销家电品类，但在近期11.11购物节的收官战报中，以旧换新消费迎来爆发，成为平台重要活跃消费来源。其中，大屏电视成为换新热门，多个家电家居品类成交额大幅增长，AI电脑、AI手机等AI硬件品类成交额也均超过100%。另据《2024年“双11”线上消费数据观察》显示，双十一期间，京东在3C数码、家电两个品类，销售额份额均达到五成。

　　京东CEO许冉在业绩会上指出，“以旧换新”等政策不仅刺激了短期消费，更重要的是发挥了杠杆效应，带动了就业增长、居民收入增加，并增强了消费信心。

　　此外，日用商品、服饰等快消品类也展现了新的增长潜力。财报显示，京东日用百货品类收入连续三个季度保持高个位数同比增长，且增速超出行业平均水平；超市和服装品类也实现了同比双位数增长。

　　同时在京东11.11购物节期间，清洁纸品、家清用品、厨具水具、日用杂货等成为消费者更倾向选购的厂货品类，这标志着京东在更讲究高消费频次的日用商品品类上，重新夺回了主动权。

　　这一成绩，离不开京东的“厂货百亿补贴”计划。该计划为白牌商品、工厂直供产品提供专属流量补贴、价格补贴以及物流补贴，帮助产业带商家打造爆品、提升日销。同时，京东还通过“全托管”、“类自营”的模式，减轻产业带商家经营负担，充分发挥产业带低成本和工厂直供的优势。

　　许冉表示，京东商超的业务规模以及盈利能力远没有达到长期目标，仍有很大的发展潜力。未来，京东将持续打造一系列围绕服装美妆的长期活动，特别是在美妆品类方面，加强与国货品牌的合作，并将百亿补贴扩展至美妆全品类，为消费者带来更多优质、实惠的选择。

　　业绩增长的背后，与京东持续发力的低价策略密不可分。京东通过实施“百亿补贴”，增加9.9元包邮频道、降低免邮门槛等一系列措施，为消费者带来了更多实惠。

　　然而，在低价战的浪潮中，如何确保商品既经济实惠又品质上乘，成为所有平台和商家共同面临的难题。降价策略虽然能吸引消费者，但往往伴随着利润压缩，甚至可能导致产品质量下降，损害消费者权益，加剧平台、商家与消费者之间的矛盾。

　　对此，京东将“便宜”与“好”这两个看似对立的概念融合，强调低价、品质、服务三者缺一不可的“真低价”策略。京东生态服务部相关负责人表示，京东的低价策略不是以牺牲品质或合作伙伴利益为代价，而是通过提高效率来挖掘利润空间，让商家拥抱低价的同时，也能保持利润。

　　“春晓计划”是京东实现这一目标的重要举措。尤其是在三季度，京东升级了“春晓计划”，推出“三大星级规则升级”等15项新举措，助力商家享千亿级流量扶持、超亿元广告金补贴，进一步提升了商品的曝光度和竞争力。

　　京东还在物流和服务方面下足了功夫。自11.11购物节开始，京东逐步推进为第三方商家全额补贴新疆“集运配送”中转运费，将新疆地区包邮服务范围从自营商品拓展至第三方商家商品。同时，京东保险板块通过对运费险的升级，帮助商家平均降本不低于10%，部分类目降本高达50%。不仅如此，京东全球售在三季度还新增开通了马来西亚、泰国站点，连同美国、日本、新加坡等地成为“海外包邮区”。

　　这些举措的推出，使得用户开始纷纷重新拥抱京东。数据显示，京东的季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数的增长。在刚刚结束的11.11购物节中，购物用户数同比增长更是超过20%。同时，随着平台生态的不断完善，第三方商家也在加速涌入京东。

　　透镜咨询创始人况玉清指出，随着互联网流量红利逐渐消退，以往单纯依赖资金投入吸引流量的策略已难以为继。真正具备价值的是那些因平台的优质产品和服务而被吸引，并因良好用户体验而形成高度忠诚的高粘性客户。京东通过全面重塑其平台生态，对自营业务及第三方商家均实施了深入的变革，确保商家、用户与平台三者间能够和谐共生、各取所需。这一策略不仅促进了平台生态的繁荣与健康发展，还实现了理想的商业化成果。

　　京东在赢得消费者信赖、推动低价与流量融合的同时，还着重强化了自身的采销团队。这一战略调整不仅展现了京东对市场动态的敏锐洞察力，更精准地把握了其竞争力，成为推动业绩超预期增长的“三驾马车”中的核心动力。

　　今年以来，直播带货领域频发虚假宣传、误导消费者等问题，也促使品牌商家对直播带货的态度趋于理性。直播电商正在从娱乐红人模式向品质直播新阶段转型。

　　京东采销团队作为连接消费端与供给端的重要桥梁，在零售业态中发挥着重要作用。在需求端，他们利用历史消费数据捕捉消费趋势，丰富商品种类；在供给端，他们为品牌商提供精准的销售建议，甚至深入原材料等上游环节，通过提前布局降低商品成本。在商家、平台、采销三方的共同补贴下，消费者能够享受到性价比高的商品。

　　特别是在11.11购物节期间，京东采销直播间推出的仓播活动更是为消费者带来了全新的购物体验。通过实时展示热销货品的运输和流转过程，消费者能够第一时间了解大促期间的热销商品，并看到产品真实运输时的保障措施和呈现方式，进一步提升了购物的透明度和信任度。

　　这一创新举措不仅增强了消费者的购物体验，也再次证明了京东采销团队的实力。数据显示，“11.11”期间，京东采销直播订单量同比增长了3.8倍，充分展现了京东采销团队在直播带货领域的巨大潜力和价值。

　　这一成绩的背后，离不开京东供应链降能力持续优化和降本增效。财报显示，截至三季度，京东供应链基础设施资产规模已达1610亿元。京东物流已运营超过1600个仓库和由云仓生态平台上第三方业主经营的超2000个云仓，仓储总管理面积超3200万平方米。基于扎实的供应链基础设施，京东运用人工智能算法、运筹学等前沿的数智化技术，不断提升供应链运营效率，降低全链路成本。

　　况玉清表示，京东的这一战略调整不仅是对当前直播带货市场变化的应对，更是对未来电商发展趋势的预判和布局。通过不断优化采销团队的建设和运营，将为京东的未来发展注入新的活力和动力。

　　关于未来，单甦指出，京东将继续打磨供应链能力，提升规模效应和运营效率。同时，公司已完成今年3月宣布的股票回购计划，并启动了为期至2027年8月底的50亿美元全新股票回购计划。从全年来看，京东的利润有望实现双位数增长。