i茅台去“飞天化”

　　10月24日，贵州茅台以1642.95元/股收盘，涨幅约-0.06%，总市值达2.06万亿元。资本市场略显疲软，但三季度业绩双位数增长，让处于冰火两重天之下的贵州茅台稍稍缓了一口气。今年前三季度，贵州茅台在双位数增长态势之下，其中，“i茅台”销售收入（不含税）实现148.71亿元，与茅台系列酒营收相差不到10亿元。

　　纵观目前i茅台App产品序列，从茅台生肖酒，到茅台1935，在众多产品之下，唯独没有53度500ml飞天茅台，成为消费者以及市场的遗憾。历经多轮更新及产品上新，i茅台App去“飞天化”的思考与成效逐渐显现。

　　经历了两个周末短暂调整，贵州茅台在三季报发布后首个交易日（10月23日），以-0.06%涨幅收盘，收盘价达1643.98元/股。此后，10月24日再度延续下探势头，以-0.06%涨幅、1642.95元/股价格收盘。

　　在资本市场疲软之下，前三季度双位数增长的业绩表现，让贵州茅台稍稍松了一口气。根据贵州茅台2023年第三季度报告显示，1-9月实现营业收入1032.68亿元，同比提升18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比提升19.09%。

　　在营收首登千亿级大关时，贵州茅台自有电商平台i茅台渠道销售收入也不断提升。作为“新晋”渠道，i茅台正逐步拉近与茅台系列酒之间的差距。根据财报数据显示，今年前三季度，“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入为148.71亿元，相较于同期贵州茅台系列酒155.94亿元营收，两者仅存7.23亿元距离。

　　从首次上线，到即将追平系列酒整体营收体量，i茅台仅仅用了一年半的时间。北京商报记者梳理财报发现，自2022年3月底试运营至年终，i茅台App数字销售平台实现不含税销售收入118.83亿元；2023年上半年，i茅台App数字销售平台实现不含税销售收入达93.39亿元。如今，该项数据已达148.71亿元。

　　在业绩不断提升的同时，i茅台App销售收入占总营收的比重也正不断提升。经粗略计算，2022年上半年、2022年全年以及2023年上半年，i茅台App销售收入约占总营收的7.66%、9.58%、13.42%。而今年前三季度，该项数据已达14.40%。

　　尽管占比不断提升，但也面临着渠道业绩的天花板。酒类营销专家肖竹青指出，茅台酒集团在“i茅台”App和全国42家茅台直营店以及茅台自营电商领域整体直供销售额已接近50%市场份额，未来会在50%的临界点迎来直营业绩天花板。

　　对于i茅台而言，在市场与渠道争议声中推出，肩负着平衡传统渠道与直营渠道的重任。而在这样的重任之下，i茅台从产品层面来看，去“飞天化”始终伴随其左右。

　　北京商报记者登录i茅台App发现，目前在该渠道所销售的酒类产品，不仅包括贵州茅台旗下茅台迎宾酒（紫）；茅台王子酒（金王子）以及茅台1935等茅台系列酒产品，还销售茅台集团旗下悠蜜蓝莓精酿遇见·蓝雪产品。除此，茅台生肖酒以及贵州茅台酒（珍品）也在销售序列之中。

　　尽管在该平台上，53度100ml装飞天茅台以及43度500ml飞天茅台两款产品在售，却始终没有茅台王牌产品53度飞天茅台。时间回到2022年3月底，i茅台App开始预热，消费市场对于平价抢购飞天茅台的呼声不断高涨，似乎通过实名注册后便可轻松抢购53度500ml飞天茅台。预热期间，飞天茅台平替酒53度500ml茅台1935、市场火爆的生肖酒53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）两款产品，透露着i茅台去“飞天化”的构思。

　　据了解，彼时，i茅台App可预约产品仅为53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）4款产品。

　　此后，历经一个月试运营，i茅台App也迎来了正式上线。随着此轮更新，i茅台App产品序列也得以扩充。值得注意的是，彼时虽然出现了小飞天身影，但消费市场呼声最高的平价53度500ml飞天茅台仍未登录i茅台App。白酒行业分析师蔡学飞指出，彼时推出100ml飞天茅台，其目的在于测试飞天茅台上线之后的市场反应。

　　随着i茅台App正式上线ml贵州茅台酒（i茅台）、飞天43%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）、43%vol 500ml贵州茅台酒（喜宴·红）、53%vol 500ml茅台王子酒（金王子）以及53%vol 500ml茅台迎宾酒（紫）在内的5款产品正式登录该平台。

　　对此，肖竹青表示，贵州茅台95%的销量都在线下产生，在“i茅台”App上发售的产品都是非标产品或者是新品，对线下渠道影响不大。茅台产能有限，在短期无法放量的前提下，通过扩大直营渠道市场供给量和加快非标产品上市，对茅台效益增长是非常有利的。

　　随着i茅台App的定位逐渐清晰，瞄准年轻消费者的产品展示功能似乎已成为现阶段i茅台App的主要功能。

　　据北京商报记者统计，目前i茅台App共上线款文创产品。其中，除茅台冰淇淋经典酒瓶装、茅台冰淇淋小巧支传统年轻化产品外，近日联名的茅台酒心巧克力以及酱香拿铁也在i茅台App渠道销售。

　　贵州茅台董事长丁雄军针对i茅台App平台表示，茅台将持续优化完善“i茅台”功能板块，激活用户和数据放大流量价值，逐步推动集团产品上线i茅台，部分火爆产品也会适时加大投放量。当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是目前面临的重大挑战。

　　在面对这一挑战时，贵州茅台采取了产品战术。登录i茅台App发现，众多年轻化产品正逐渐抢夺着年轻消费者眼球。

　　i茅台App频刷年轻人好感不仅体现在冰淇淋、巧克力等产品上，在文创产品列表中，包括帆布包、车载香薰、盲盒手办、徽章等产品，也成为销售的主要类别。

　　对此，业内人士指出，从目前产品设置来看，i茅台App更倾向于向年轻消费者集中展示年轻化产品的渠道之一，因此也更为注重年轻化产品的展示功能。但从目前产品及触达效果层面来看，年轻消费者仍以猎奇、尝鲜的心态面对茅台相关产品，并未达到撬动年轻消费群体心智的作用。